Брендозависимость
Мы живем в мире, в котором многие продукты процветают только за счет маркетинга и рекламы, а бренды выступают в качестве характеристики личности, определяя причастность потребителя к виртуальному сообществу. Броский логотип на личной вещи — уже не только формальный признак марки, но и элемент имиджа, бесплатная реклама и психологическая необходимость (брендозависимость).
Стремление советского человека обязательно похвалиться «лейбаком» всегда удивляло иностранцев, которые оказывались в СССР. На джинсах должен был гордо блистать американский логотип, майка росла в цене, если на ней красовалась надпись латиницей, и даже с очков-капелек не отрывалась наклейка с названием производителя. Курьезный пережиток советского дефицита наблюдается и в XXI веке, когда, казалось бы, проблем с выбором товаров уже нет. Правда, существует другая проблема: свои правила диктует общество потребления. Реклама пропагандирует безудержный консьюмеризм, и небогатые люди тоже хотят жить на широкую ногу. Или хотя бы создать видимость такой жизни путем покупки предметов роскоши на последние деньги.
По данным Ассоциации европейского бизнеса, в 2012 году продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России выросли на 11 % по сравнению с предыдущим годом. По количеству проданных машин сегмента luxury Россия в тройке лидеров после Германии и перед Украиной. Неужели уровень жизни на постсоветском пространстве сопоставим с немецким? Конечно, нет: просто многие люди испытывают потребность сказать миру: «Я могу это себе позволить!» Пусть даже если кредит за дорогостоящую машину пожирает бюджет предметов первой необходимости. Внедорожник на парковке в спальном районе или огромный логотип модного дома на поддельной футболке — самые простые способы продемонстрировать иллюзорно высокий уровень потребления.
Некоторые фирмы относятся с уважением к нежеланию клиента работать рекламным щитом с логоклеймом на личных вещах: на рубашках Brioni отсутствует логотип (в отличие от Pierre Cardin и многих других брендов), на туфлях Church’s нет лейбла (в отличие от Prada и многих других).
И даже если вы покупаете дорогие вещи исключительно ради их качества, от логотипов на одежде так просто не избавиться. Однотонная футболка без опознавательных знаков в современном мире выглядит подозрительным артефактом из другой вселенной. Название бренда — общепринятый камуфляж, который призван без единого слова показать наши вкусы, пристрастия и достижения. В данном случае выбор продукта с ярким логотипом объясняется логикой эстетики и культурного кода. В большинстве случаев начертание букв или элементов достойного товарного знака выглядит стильно, так что футболка с таким логотипом не будет считаться пошлой. А на дорогих спортивных мотоциклах наклейки с завода и вовсе считаются необходимой частью имиджа техники.
За раскрученную марку придется переплачивать. Компании тратят огромные ресурсы, создавая бренд, который дает потребителям чувство эксклюзивности. Логотип может стоить сущие копейки: например, фигурную надпись Coca-Cola бескорыстно придумал бухгалтер компании и каллиграф-любитель Фрэнк Робинсон. Но если на логотип ушли миллионы, это скажется на цене продукта. Выкладывая деньги за один логотип, мы платим за тысячи отбракованных вариантов рекламных материалов. А когда надеваем вещь, еще и служим бесплатным рекламным носителем.
С 80-х годов ярлыки и логотипы на одежде и сумках постоянно увеличиваются в размерах, и мы даже не заметили, как лого постепенно вылезли с изнанки на наружную сторону разбудив в нас брендозависимость!
Найти в магазинах вещи без лейблов и надписей практически невозможно, и все большее число покупателей устает от этого бесконечного мельтешения. Для людей, которые с удовольствием носили бы одежду без упоминания производителя, существует несколько специализированных линий. Например, американская компания American Apparel, которой принадлежит более 300 магазинов по всему миру, делает акцент на изделиях из стопроцентного хлопка и не помечает свою продукцию никакими знаками. Их японские единомышленники из компании Muji также экономят на внешней атрибутике и инвестируют в узнаваемый дизайн, считая, что логотип не добавляет ценности продукции и является ненужной деталью. На рынке, где господствуют бренды, загадочная анонимность сама по себе стала брендом и приносит прибыль тем, кто ей грамотно пользуется.
